Underskatta inte små affiliates

Trots att affiliatemarknadsföring är en mångmiljardindustri och dessutom ett av de absolut snabbast växande segmenten inom internetbaserad marknadsföring publiceras det förvånansvärt få studier och statistik inom området. Därför var det extra välkommet när eBay Partner Network nyligen publicerade några av sina erfarenheter från att driva ett eget affiliateprogram.

De flesta är nog beredda att hålla med om att de traditionella affiliatenätverken alltid har prioriterat stora affiliates framför mindre affiliates. De som kan leverera riktigt stora volymer, så kallade ”superaffiliates”, får helt enkelt bättre service och inte minst bättre ersättning per förmedlad transaktion, helt enkelt därför att stora affiliates har en starkare förhandlingsposition i förhållande till annonsörerna. Den högre ersättningen till superaffiliates kan också rättfärdigas  om varje transaktion som förmedlas av affiliates i genomsnitt är lika mycket värd för annonsören, men ser det verkligen ut så?

eBay konstaterar att på grund av den stora mängd tid och arbete som många mindre affiliates lägger på sina webbplatser kan de ofta leverera köpare av högre värde än riktigt stora affiliates. Om vi tar en internetbokhandel som exempel så är sannolikt en köpare som blivit förmedlad via ett välskrivet tips om ”inbunda historieböcker om första världskriget” en långsiktigt mer lönsam kund är någon som kommer via en allmän annons för ”billig pocket”. Detta har naturligtvis delvis att göra med sannolikheten för ett högt ordervärde, men framför allt med sannolikheten för att kunden skall göra ytterligare köp i framtiden. De handlar alltså inte bara om att skapa försäljning utan om att skapa merförsäljning.

Chris Andersons numera välbekanta teori om den ”långa svansen” talar om för oss att en viktig del av den totala försäljningen (försäljning och merförsäljning) hos en genomsnittlig ehandlare kommer från ett stort antal smala termer i sökmotorerna. Då samma ehandlare ansluter sig till ett affiliatenätverk innebär det att en väsentlig del av den ökade försäljningen sannolikt kommer att förmedlas från ett stort antal mindre, nishade affiliates. Om dessa affiliates kan leverera försäljning av högre kvalitet kan man ifrågasätta om de verkligen skall ha mindre betalt per förmedlad köpare än större affiliates. Med denna slutsats rekommenderar eBay att annonsörer ser över sina ersättningsmodeller och blir mer fokuserade på kvalitet istället för kvantitet.

Möjligen är eBays slutsatser inte helt applicerbara på en mindre marknad som den svenska, med det bör helt klart vara ett större fokus på värdet och potentialen i den långa svansen av affiliates. Medan riktigt stora affiliates redan är så effektiva som de kan bli finns det ofta en stor förbättringspotential bland mindre affiliates. Genom att öka försäljningen 10 procent hos sina mindre affiliates kan en annonsör i de flesta fall få en bättre avkastning på sin marknadsföringsbudget än med samma ökning hos sina största affiliates.