Att följa upp reklaminvesteringar

För tredje året i rad presenteras ”Säljindikatorn” av PMP Marknadskonsult. Det är en undersökning där marknads- och försäljningschefer på 100 svenska börsbolag svarar på frågor avseende sin marknadsföring. Tillsammans investerade de 65 miljarder kronor i reklam under 2008, men skrämmande nog visar undersökningen att 70 procent av dem inte ens mäter effekterna av sin marknadsföring. Sålunda gjordes reklaminvesteringar på 45 miljarder kronor på ren magkänsla. Nu är visserligen få av Sveriges riktigt stora reklamköpare börsnoterade, men det finns inga direkta skäl att tro att läget skulle vara bättre utanför börsen.

Vi får hoppas att den rådande lågkonjukturen kan bidra till att öka fokus på mätbarhet hos reklaminvesteringar och ställa nya krav på en tydlig koppling mellan insats och resultat. I det sammanhanget har reklam på Internet en tydlig fördel eftersom mätbarheten överträffar den hos samtliga andra marknadsföringskanaler. Kanske är detta en av orsakerna till att reklam på Internet ökade med drygt 18 procent under 2008, trots finanskrisens effekter. Detta skall jämföras med en tillväxt för den svenska reklammarknaden som helhet på måttliga 1,3 procent.

Läs mer på E24.se.

Svansen allt viktigare

Enligt Think Eyetracking har det under de senaste tre åren skett en markant förändring i hur den genomsnittlige användaren förhåller sig till Googles sökresultat. I en studie som genomfördes 2005 kan man se hur användarna studerade de flesta sökresultaten på sidan innan de valde ett av dem att klicka på. När man upprepade samma undersökning 2008 var resultatet väldigt annorlunda. Besökarna fokuserade på de översta fem resultaten och huvuddelen av klicken skedde på de översta tre resultaten. Sannolikt beror detta på ett mer vanemässigt beteende hos användarna i kombination med en ökad tilltro till sökresultatets kvalitet och sålunda relevansen hos de översta träffarna.

sökbeteende

Vad som är speciellt intressant är att när försökspersonerna tillfrågades om vad de brukar göra när de inte finner ett tillfredsställande sökresultat bland de översta träffarna så svarade hela 87 procent att de försöker på nytt med en modifierad sökning. Detta stämmer väl överens med Googles egna observationer att de flesta användare finner vad de söker redan bland de första två träffarna i sökresultatet och sällan går längre ned på sidan.

En stor majoritet av användarna har sålunda blivit väldigt bekanta med Googles funktionalitet och modifierar sina sökningar för att exakt det som de behöver skall visas bland de översta fem sökträffarna. Ta som exempel någon som söker efter ”charterresa”, sedan ”charterresa cypern” och slutligen ”charterresa cypern barnpool”. Den här personen har modifierat sin sökning tre gånger innan han eller hon slutligen klickar på ett sökresultat. Effekten av detta är att en ökad mängd av trafiken hos en genomsnittlig webbplats kommer från allt smalare och mer specifika söktermer. Den långa svansen av sökord blir viktigare och det blir svårare och mer kostsamt för ehandlare att själva skapa och underhålla det innehåll som krävs för att bibehålla eller öka sin organiska trafik.

Den här utvecklingen ökar vikten för ehandlare att arbeta aktivt med affiliatemarknadsföring som är ett av de absolut effektivaste sätten att täcka den enorma mängd av smala söktermer som ryms i den långa svansen.

Underskatta inte små affiliates

Trots att affiliatemarknadsföring är en mångmiljardindustri och dessutom ett av de absolut snabbast växande segmenten inom internetbaserad marknadsföring publiceras det förvånansvärt få studier och statistik inom området. Därför var det extra välkommet när eBay Partner Network nyligen publicerade några av sina erfarenheter från att driva ett eget affiliateprogram.

De flesta är nog beredda att hålla med om att de traditionella affiliatenätverken alltid har prioriterat stora affiliates framför mindre affiliates. De som kan leverera riktigt stora volymer, så kallade ”superaffiliates”, får helt enkelt bättre service och inte minst bättre ersättning per förmedlad transaktion, helt enkelt därför att stora affiliates har en starkare förhandlingsposition i förhållande till annonsörerna. Den högre ersättningen till superaffiliates kan också rättfärdigas  om varje transaktion som förmedlas av affiliates i genomsnitt är lika mycket värd för annonsören, men ser det verkligen ut så?

eBay konstaterar att på grund av den stora mängd tid och arbete som många mindre affiliates lägger på sina webbplatser kan de ofta leverera köpare av högre värde än riktigt stora affiliates. Om vi tar en internetbokhandel som exempel så är sannolikt en köpare som blivit förmedlad via ett välskrivet tips om ”inbunda historieböcker om första världskriget” en långsiktigt mer lönsam kund är någon som kommer via en allmän annons för ”billig pocket”. Detta har naturligtvis delvis att göra med sannolikheten för ett högt ordervärde, men framför allt med sannolikheten för att kunden skall göra ytterligare köp i framtiden. De handlar alltså inte bara om att skapa försäljning utan om att skapa merförsäljning.

Chris Andersons numera välbekanta teori om den ”långa svansen” talar om för oss att en viktig del av den totala försäljningen (försäljning och merförsäljning) hos en genomsnittlig ehandlare kommer från ett stort antal smala termer i sökmotorerna. Då samma ehandlare ansluter sig till ett affiliatenätverk innebär det att en väsentlig del av den ökade försäljningen sannolikt kommer att förmedlas från ett stort antal mindre, nishade affiliates. Om dessa affiliates kan leverera försäljning av högre kvalitet kan man ifrågasätta om de verkligen skall ha mindre betalt per förmedlad köpare än större affiliates. Med denna slutsats rekommenderar eBay att annonsörer ser över sina ersättningsmodeller och blir mer fokuserade på kvalitet istället för kvantitet.

Möjligen är eBays slutsatser inte helt applicerbara på en mindre marknad som den svenska, med det bör helt klart vara ett större fokus på värdet och potentialen i den långa svansen av affiliates. Medan riktigt stora affiliates redan är så effektiva som de kan bli finns det ofta en stor förbättringspotential bland mindre affiliates. Genom att öka försäljningen 10 procent hos sina mindre affiliates kan en annonsör i de flesta fall få en bättre avkastning på sin marknadsföringsbudget än med samma ökning hos sina största affiliates.